Ce nouvel eldorado pour les Industriels Francais

Cent millions d’euros. C’est la somme qu’a dépensé l’Oréal pour sa toute nouvelle usine à Jababeka, à l’est de Djakarta. Ouverte en Novembre, c’est la plus grande du groupe dans le monde entier. Parce que l’Indonésie le vaut bien. Le number one de la cosmétique dans le monde y réalise 30ù de croissance par an, cela grace au développement rapide de la classe moyenne.

"Dès que leur revenu progresse, les Indonésiens se tournent vers les marques", se réjouit ainsi Vismay Sharma, président de L'Oréal en Indonésie. Mieux, le budget beauté des femmes ne cesse d'augmenter : "De 10 euros par an actuellement, il devrait bondir à 30 euros d'ici à 2025", estime le patron.

L’ADAPTATION EST LA CLEF DU SUCCES

Des chiffres dont rêveraient les européens, mais le français a su en tirer le meilleur parti. Ainsi pour élargir sa clientelle il a su s’adapter aux conditions de vie sur place.

Il a adapté ses packaging avec notamment des shampoings à dose unique de moins de 50 centimes soit vingt fois moins cher qu’en flacon.

Il a aussi adapté ses formules aux conditions climatiques locales : "L'humidité à Djakarta est cinq fois plus importante qu'à Paris, il a donc fallu mettre au point des produits résistant à un excès de transpiration", explique M. Sharma, qui insiste sur l'importance "d'éduquer" les jeunes consommatrices, dont les mères ne se maquillaient pas.

Mais l’Oréal n’est pas la seul marque qui attirent les consommateurs indonésiens, dans les supermarchés Carrefour l’une des enseignes leaders dans le pays, les consommateurs sont également séduit par un autre géant francais : Danone

Sa marque d'eau de source, Aqua, est numéro un sur le marché. Le groupe en a vendu 10 milliards de litres en 2012, contre 3 milliards en 2001, et table sur une croissance annuelle de 15 %. "L'eau de source est l'un des premiers produits que les Indonésiens s'offrent, car celle du robinet n'est guère potable. Impossible de la boire sans la faire boullire et la filtrer", note Bernard Ducros, directeur général du pôle eaux du groupe en Asie. Dans ce pays de volcans, il pilote seize usines d'embouteillage et six autres sont en projet.

« LE COUP DE POUCE POLITIQUE »

Ce boom industriel est aussi une aubaine pour les groupes français. Alors que l'Indonésie doit se moderniser à toute allure ses infrastructures pour soutenir sa croissance, Total, GDF Suez, Alstom, Schneider ou encore Lafarge sont tous sur les rangs.

Encore petit dans le pays, avec 4 % de part de marché, le leader mondial du ciment Lafarge a ainsi plusieurs projets dans ses tiroirs pour augmenterr ses capacités de production. "Mais il faut beaucoup de temps pour obtenir les autorisations et les permis", soupire Antony Ricolfi, le patron de Lafarge Indonésie, dont la seule usine tourne déjà à pleine capacité. En attendant, il peaufine son image à l'aide d'une campagne de pub télévisée vantant les qualités de son ciment, vendu dans des sacs ornés d'une tête d'éléphant.

La "lenteur", voilà aussi ce que regrette Yves Mouillet, directeur Asie d'Alstom qui, depuis trois ans, décroche 250 millions de commandes par an en Indonésie.

Alors que de gigantesques contrats pour des barrages, des centrales à charbon et des liaisons ferroviaires se profilent à l'horizon, il compte bien sur un "coup de pouce" politique - c'est-à-dire une visite de François Hollande - pour appuyer ses dossiers. Ici, les symboles font et défont encore beaucoup d'affaires.